Mettre l’expérience-client au cœur de sa PME au lieu de se focaliser sur les produits à développer : c’est le maître-mot du Design Thinking. Cette approche permet aux entreprises de répondre aux besoins des clients, et pas seulement croître sur un marché. Elle fait appel à l’expérimentation, à la génération d’idées et à la collaboration entre les individus. Sans oublier d’aligner les modèles d’affaire autour de la valeur client.  

Le Design Thinking était au cœur de la dernière conférence InnoVibes, organisée au TechnoArk de Sierre. David Corthay, fondateur de Vertical Studio, a fait part de ses expériences dans ce domaine, devant environ 80 personnes.  

Les entreprises évoluent toutes dans la culture de l’innovation. Celle-ci touche à plusieurs dimensions : l’humain, l’économie (modèle d’affaires) et le progrès technologique, qui est de plus en plus puissant. « L’entreprise est pressée au milieu de ces trois forces. Elle doit trouver un chemin et s’adapter à ce nouveau milieu », précise David Corthay.  

Approche multidimensionnelle
Ce dernier prend l’exemple de Matel, qui a essayé de mettre sur le marché des haut-parleurs connectés pour enfants. Les parents sont rapidement montés au créneau et le produit a dû être retiré du marché, car jugé pas pertinent. « Dans ce cas, Mattel n’avait pas une connaissance suffisante de son écosystème client ». 

Reste que la valeur de l’innovation se trouve d’abord dans la transformation de l’expérience client plutôt que dans la technologie. Le cas emblématique est l’iPod : ce n’était pas, à son lancement, une innovation technologique, mais plutôt une nouvelle façon de consommer de la musique. Idem pour la Wii de Nintendo : c’était d’abord la proposition d’une autre manière de jouer, de façon plus immersive.

Le Design Thinking est apparu au tournant des années 80 aux Etats-Unis, dans le contexte de la révolution technologique et de la poussée de l’économie des services. Cette approche est clairement centrée sur l’humain, alors que la technologie est en creux. De par son côté multidimensionnel (humain, économie et technologie), elle évite par exemple de déstabiliser une entreprise qui aurait une tendance à trop aller vers la technologie, sans tenir compte des clients ou de son modèle d’affaires. 

Méthode en trois étapes
Le design thinking n’est pas orienté solution, mais problème, selon David Corthay. Il suit un processus qui contient trois moments-clés :  

• L’inspiration et la compréhension des besoins non satisfaits : cela permet de regarder le problème à travers les yeux des clients. « Le client ne doit jamais être réduit à l’acte d’achat. Il s’agit de le prendre dans un contexte plus large et de cerner ses émotions ». Cette phase fait appel aux sciences humaines, voire même à l’ethnographie lorsqu’il s’agit d’obtenir un maximum d’informations sur les clients. Le « parcours » des clients au sein de l’entreprise est également analysé, tout comme les sentiments qui les habitent à chaque étape. Le tout dans le but de cerner les points de frustration.
• L’expérimentation, grâce à de nouveaux outils et de la créativité : cette phase permet de visualiser de nouvelles opportunités et d’explorer de nouvelles idées, sans restriction (du moins dans un premier temps). Cela peut se faire via des brainstormings, des dessins, des workshops ou encore des approches « What if ». Rapidement, des prototypes vont apparaître, avant de sélectionner la ou les bonnes solutions. Des tests en grandeur nature doivent ensuite être organisés pour vérifier la pertinence des réflexions. Cette approche emprunte des éléments au Lean Start-up ou au Google Sprint. « Même dans cette phase, le client est toujours au cœur du processus, puisque c’est lui qui va tester les prototypes ». 
• L’implémentation des solutions sur le marché : il s’agit ici d’insérer l’innovation dans un modèle d’affaires viable. « Pour cela, on utilise surtout le Business model Canvas », précise David Corthay. Cette méthode permet d’identifier les besoins de l’entreprise. C’est un outil très souple, qui permet de faire le passage du prototypage au produit, mais également de recartographier l’entreprise. 

L’exemple concret de Mobilidée
Cette méthode a notamment été appliquée par l’entreprise genevoise Mobilidée. Son fondateur, Giorgio Giovannini, témoigne : « depuis le début, nous étions déjà dans le Design Thinking, sans forcément en être conscients ». Mobilidée a ainsi travaillé sur sa proposition de valeur. « C’était presque un travail de psychanalyse ». 

L’approche a notamment permis à la PME de faire émerger, parmi tous les produits disponibles, le point commun entre tous les éléments. « Aujourd’hui, c’est très utile. Nous pouvons ainsi mieux exprimer ce que nous faisons et construire une communication cohérente vers les clients. Ces derniers connaissent ainsi plus facilement les valeurs de notre entreprise ». 

Propos recueillis le 22 février 2017