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22.10.2018

L’éthique, ce danger qui peut rapidement devenir une chance pour les PME

Les questions éthiques sont souvent présentées comme des dangers pour les PME, les start-up ou les instituts de recherche. Or, si le sujet est débattu à l’interne et pris au sérieux, il peut offrir des opportunités très intéressantes. C’est la conviction du laboratoire Ethix, dirigé par Johan Rochel. Ce dernier s’est exprimé sur ce sujet à l’occasion d'une récente conférence InnoVibes organisée par la Fondation The Ark. 

En introduction de son exposé, Johan Rochel a donné l’exemple d’une start-up zurichoise qui développe un projet-pilote de reconnaissance faciale à l’entrée d’un café. Dès que le client entre, le système le détecte et peut connaître ses allergies ou ses boissons préférées, pour les servir dès son arrivée. « Nous sommes ici au cœur d’une ambivalence : détecter automatiquement les allergies des clients, c’est un élément positif. Mais cela peut méchamment déraper, comme l’illustre à merveille la série TV Black Mirror. Tout le monde ne souhaite pas être filmé, enregistré et que quelqu’un amène ce que l’on veut sans avoir à commander ».  

L’éthique en entreprise dont parle Johan Rochel n’est pas celle de l’interdiction - si chère aux commissions d’éthique, notamment dans la santé. « L’éthique doit accompagner les développements. Ce qui est intéressant, c’est d’être là pour créer et pour libérer de l’énergie dans les projets ». 


Des éléments positifs dans quatre secteurs de l’entreprise 
Une réflexion poussée sur l’éthique dans une PME trouve au final des éléments positifs dans plusieurs aspects de l’entreprise :  

1. Dans la communication interne : l’éthique fixe ses valeurs et définit comment l’entreprise souhaite travailler avec ses clients et collaborateurs. « Cela permet d’anticiper les demandes et d’assurer la cohérence du projet. »

2. Dans la communication externe : un manque d’éthique peut faire de gros dégâts, comme l’a montré l’affaire Cambridge Analytics. Communiquer ses valeurs aux clients, aux médias et au grand public est positif.  

3. Dans les ressources humaines : une éthique claire au sein d’une entreprise sert à mieux attirer des talents. Expliquer aux collaborateurs quel est le sens de l’activité de l’entreprise est en effet important et utile. 

4. Pour les décisions stratégiques : l’éthique permet à l’équipe dirigeante de réfléchir à des objectifs. Des questions délicates, par exemple le fait de faire du tracking d’enfants, pourraient être à discuter.


Définir les zones de risques éthiques
Au sein de l’entreprise, il faut donc mener un débat sur les valeurs, définir les zones de risques éthiques et des espaces pour une éthique de l’innovation. Le but est de définir une position cohérente parmi l’équipe, mais également clarifier les responsabilités en jeu et la communication avec les clients. « Le sujet n’est jamais prioritaire, mais dès qu’une question concrète arrive sur la table, il faut réagir très vite : autant anticiper et se préparer », selon Johan Rochel.

Pour mener ces discussions, le laboratoire Ethix a développé une procédure très simple, sur le modèle du Business Model Canevas. Elle tient sur une feuille A4, avec six points essentiels à traiter. « Cette démarche permet de forcer les gens à se poser les bonnes questions sur les valeurs ». 


La technique des trois R pour une bonne éthique d’entreprise
Outre ce canevas, Johan Rochel recommande d’utiliser la technique des trois R. 

1. Risques (identifier les risques éthiques) : l’idée est de présenter ses produits à un panel et d’observer les réactions. On peut ainsi voir si certaines personnes sont mal à l’aise ou ont un sentiment d’incohérence. « Dans les entreprises, beaucoup de choses sont faites pour écraser ces signaux d’alerte. Pourtant, ces sentiments sont des indices d’une tension éthique ». 

2. Ressources (les ressources de l’entreprise, ce sont ses valeurs) : quelles sont les intentions de l’entreprise avec ses produits ? Il faut faire différents niveaux d’analyse. « On peut ainsi créer du sens grâce à des discussions d’équipe. Le patron de PME prend des risques, mais permet d’éviter que ces discussions se mènent de manière non officielle à la machine à café ». Quelques workshops suffisent pour mobiliser les gens et les rendre attentifs. 

3. Réponses : il faut les préparer et également savoir comment on peut faire mieux ou différemment que les concurrents directs. Les réponses sur les questions éthiques peuvent être au final très techniques et/ou très détaillées, par exemple sur la façon de présenter une box de consentement sur le internet de l’entreprise. 

Le laboratoire Ethix teste actuellement différents modèles de gestion de l’éthique. Il recherche notamment des entreprises d’accord de tester sa méthodologie. Il propose également un test en ligne permettant de définir son propre profil éthique. 
 

A noter que le thème de la prochaine InnoVibes est désormais connu ! Si vous souhaitez en savoir davantage sur le Big Data et la valorisation de ces données, rendez-vous le 4 décembre prochain à l'IdeArk de Martigny. Inscriptions sur le site d'InnoVibes.
 

Propos recueillis le 20 septembre 2018 à Energypolis (Sion)


 

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